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Management
Eine einheitliche Definition des Begriffes «Management» existiert
nicht. Gegenüber den im deutschsprachigen Raum sehr häufig
verwendeten Begriffen wie «Unternehmungsführung» oder
«Unternehmensleitung» ist jedoch der aus dem anglo-amerikanischen
Sprachgebrauch stammende Begriff «Management» umfassender. Der
Begriff «Management», den man als die Leitung von Organisationen
ansieht, wird aber in einem zweifachen Sinn verwendet:
•Management als Institution;
• Management als Funktion.
Management als Institution ist der Personenkreis, der sich mit der
Leitung einer Institution befasst, und zwar vom Präsidenten
(Generaldirektor) bis zum Meister. Anders gesagt: Als Manager
bezeichnet man nur die obersten und oberen Führungskräfte der
Unternehmen. Innerhalb dieser Personengruppe wird unterscheidet
zwischen:
•Top-Management (obere Leitungsebene);
•Middle Management (mittlere Leitungsebene);
• Lower Management (untere Leitungsebene).
Management als Funktion ist die Gesamtheit aller Aufgaben, die der
Manager als Führungskraft bzw. als Vorgesetzter ausübt. Management
ist damit wesentlich mehr als Verwaltung. Nach modernen
Auffassungen kann die Leitung des täglichen Betriebs- und
Geschäftsablaufes dem mittleren Management überlassen werden. Man
soll zwischen dem oberen und mittleren Management die Arbeit
teilen, dann werden die obersten Führungskräfte etwas entlastet,
was zur erheblichen Erhöhung der Produktivität führen kann. Die
Management-Funktion kann von den Vorgesetzten an jeweils ihnen
unterstellte Verantwortliche übertragen werden. Die Aufgaben des
Managements werden dabei in zwei Schwerpunkten gesehen:
• Leitung, d.h. sach-rationale Aufgaben wie Setzen von Zielen,
Planen, Kontrollieren;
• Führung, d.h. sozio-emotionale Aufgaben wie Delegieren,
Motivieren u.a.
Zusammenfassend kann man sagen: Management ist der Personenkreis,
der mit Leitungs- und Führungsaufgaben des Unternehmens befasst
ist.
Management bezeichnet gleichzeitig die Funktionen eines
Vorgesetzten, die sich in Leitungs- und Führungsfunktionen
unterscheiden lassen. Weitere wichtige Gebiete des modernen
Managements sind die Pflege der Beziehungen zwischen Betrieben und
wichtige Organisationen und der Beziehungen des Unternehmens zu
seiner Umwelt. Unabhängig davon, ob die sachorientierte oder
mitarbeiterorientierte Perspektive dominiert, lassen sich einige
charakteristische Grundzüge bestimmen, die den Inhalt und die
Bedeutung von Management erklären. Sie sind für das
Managementkonzept ausschlaggebend und für den Managementvorgang
typisch:
•Systeme und Prozesse;
• Analyse und Problemlösung;
•Entscheidungsfindung und Entscheidungsdurchsetzung;
•Kommunikation und Interaktion.
So führen und so motivieren, dass dadurch zielbestimmtes,
planvolles, organisiertes und kontrolliertes Handeln im Unternehmen
erreicht wird.
Produktmanagement
Die Bedeutung des Produktsmanagements, bekannter unter dem Begriff
Brand-Management, hat in den letzten Jahren ständig zugenommen.
Ausschlaggebend dafür ist, dass auf Grund von neuen
Marketingkonzeptionen in den westlichen Industrieländern ein
sinkendes Markenbewusstsein mit gleichzeitig abnehmender
Markentreue festzustellen ist. Marken stellen allerdings ein
wertvolles Gut für die Unternehmung dar und müssen ständig gepflegt
und geschützt werden. Mit dieser Aufgabe beschäftigt sich das
Brand- Management. Besonders Unternehmen, die viele Produkte oder
Marken (Brands) herstellen, organisieren das Marketing zur Pflege
ihrer Marken oft nach Produktgruppen oder Marken. Eingeführt wurde
das Brand-Management-System 1927 bei Procter&Gamble. Weil diese
Erzeugnisse sehr erfolgreich waren, folgten viele Unternehmen im
Laufe der Zeit diesem Beispiel. Üblicherweise übernimmt in der
klassischen Produktmanagement-Organisation ein Produkt- oder
Direkte Kompetenzen besitzt ein Brand-Manager oft nicht bzw. nur
eingeschränkt, insbesondere nicht gegenüber anderen
Funktionsbereichen wie Fertigung, Beschaffung, Absatz etc. Trotzdem
wird ihm in der Regel eine «Wachhund-Funktion» für den
Produkterfolg, wenn nicht sogar die Umsatzverantwortung übertragen,
da er darauf über die Marketing-Instrumente Einfluss nehmen kann.
Dies führt zur Überforderung des Produktmanagements und zur
Vernachlässigung langfristiger Marketingfragen, zumal die
Produktmanagerstellen häufig mit Nachwuchskräften besetzt sind.
Darüber hinaus erfordern viele Absatzmärkte zunehmend eine
kundenspezifische Bearbeitung, so dass das Produktmanagement durch
ein Kundengruppen-Management zu ergänzen ist.
Zu den Aufgaben des Produktmanagements gehören im einzelnen:
• Entwicklung langfristiger Wachstums- und Wettbewerbsstrategien
für Produkte;
• Erstellung jährlicher Marketingpläne und jährlicher
Umsatzprognosen;
• Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen zur Entwicklung von
Programmen z.B. für die Werbung;
• ständige Sammlung von Informationen über Produkterfolge, Kunden-
und Händlerwünsche sowie über neue Probleme, Risiken und Chancen
des Marktes;
• Initiierung von Produktverbesserungen, um sich Veränderungen von
Kundenbedürfnissen anzupassen.
Zur Erfüllung dieser Aufgaben ist eine Zusammenarbeit mit
unterschiedlichen betriebsinternen und -externen Stellen notwendig
(z.B. Beschaffung, Fertigung, Absatz, Public Relations,
Werbeagenturen, Marktforschung etc.).
Vielfach untersteht der Produktmanager einem
Produktgruppen-Manager, der für eine ganze Produktgruppe
verantwortlich ist. Der Produktgruppen-Manager informiert den
Marketing-Direktor und dieser dann die Geschäftsleitung.
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